A quel point le sentiment de culpabilité affecte-t-il réellement nos comportements ?

Paolo ANTONETTI, professeur en Marketing de NEOMA Business School, a récemment vu son article « The persuasiveness of guilt appeals over time: Pathways to delayed compliance » publié dans le Journal of Business Research, publication de Rang 2 selon la CNRS. La culpabilité est-elle toujours le chemin le plus efficace pour faire évoluer les comportements sociétaux ?

La culpabilité portée par des messages publicitaires est une technique vieille comme le monde. Nombreuses sont les sociétés ou les associations à utiliser cette technique pour faire changer nos comportements. Paolo ANTONETTI s’est justement intéressé à ce sujet en essayant de percevoir les subtilités dans le fonctionnement de ces messages.

Son étude repose sur le comportement de 400 personnes face à une publicité. Une étude qui s’est déroulée en deux temps : une première série de questions leur a été posée immédiatement après visionnage. Puis, dans un deuxième temps, trois jours plus tard, une autre série de questions leur a été posée. L’opportunité d’analyser les changements comportementaux entre ces deux phases. « Après analyse des résultats, on observe que les personnes expriment différents sentiments. D’abord, un sentiment de culpabilité naturelle puis quelques jours après, ce sentiment évolue. Si la publicité a été efficace, vous agissez alors selon que vous ne voulez plus ressentir ce sentiment sinon que vous ne voulez plus participer à cette faille comportementale dans la société. ».

La transposition, la clé de l’efficacité du message

Dans cette recherche, Paolo explique que l’aspect le plus complexe est d’arriver à susciter cette culpabilité. « Il y a un juste équilibre à trouver dans ces campagnes. Si le message n’est pas assez percutant, cela ne fonctionne pas et votre comportement ne change en rien. Si, au contraire, le message se révèle trop percutant, il peut finir par se retourner contre vous et contre l’entreprise. A cela, il faut aussi préciser que certains sujets sont aussi plus sensibles que d’autres et que la société réagit différemment selon qu’on parle d’obésité ou d’environnement. Autre chose, plus le message vous permettra de vous transposer facilement dans la situation, plus vous vous sentirez concerné et impacté. Les images, la personnification du message, et la mise en situation d’une expérience vécue quotidiennement, sont autant d’atouts pour susciter à partir de votre message, un réel impact comportemental. »

> Lire l’article « The persuasiveness of guilt appeals over time: Pathways to delayed compliance »

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